4.7 Krachtige uitgangspunten voor kleine bedrijven. Merkdenken helpt.

Een merkwijzer is een bijzonder richtsnoer voor grote en kleine bedrijven en zorgt voor de vertaling van jouw gedachtegoed naar redactionele- en visuele communicatie. Door een Merkwijzer te gebruiken als uitgangspunt voor vormgeving en teksten kun je de energie van je passie, waarden en doelen laten doorklinken in al je middelen. Vooruitdenken en visualiseren helpt je om vooraf een beeld te vormen van wie je bent en hoe je dat laat zien aan de buitenwereld.

Identiteit: gezicht, gevoel of klank

Met de vormgeving van huisstijl, website en drukwerk (en van de redactionele inhoud) krijgt je bedrijf een eigen gezicht (identiteit). Dat is de basis voor middelen, thema’s en acties die jouw boodschap uitdragen. Vanzelfsprekend zijn er veel andere mogelijkheden om voor jouw bedrijf publiciteit te maken. Al deze uitgangspunten maken deel uit van de communicatie-strategie en geven vorm en inhoud aan de concepten. Maar voor je deze vertaalslag kunt maken is er eerst overzicht nodig. Een hulpmiddel daarbij is jezelf als Merk gaan zien.

Merkdenken omvat een conglomeraat van betekenissen die vorm geven aan identiteit. Grote merken bestaan in de waarneming en de gedachten en gevoelens van de klant, datzelfde geldt voor kleine bedrijven. Ook een klein bedrijf heeft krachtige uitgangspunten nodig om zich onderscheidend te kunnen presenteren.

De functie van de merkwijzer is richting geven aan de productie van middelen. Daarnaast beschrijft de merkwijzer de communicatiestrategie. De onderdelen van de merkidentiteit zorgen voor communicatie-concepten die detaillering aanbrengen in de keuze van beeld, media, taal, tone-of-voice en middelen.

Een merkwijzer ontstaat door vooronderzoek. Aan de hand van antwoorden op vragenlijsten geef je gestalte aan jouw visie op je nieuwe of bestaande bedrijf. Wat eerst een idee was krijgt daarna in steeds grotere mate een vorm. Daarmee kan jij straks de wereld in om relaties te bouwen met klanten en partners.

cristofer-jeschke-706284-unsplash

Van Drijvende Kracht naar Strategie

Een merkwijzer geeft je een goede start en helpt bij het succesvol creëren van een eigen plek. Intentie is dat die plek, voor iedereen die ermee te maken krijgt, een blijvende inspiratiebron mag zijn. De onderdelen van de Merkwijzer zijn:

1. Passie [Drijvende kracht].
2. Mentale [innerlijke] Merkidentiteit.
3. Visuele [uiterlijke] Merkidentiteit.
4. Merkgedrag.
5. Merkidentiteit.
6. Communicatiestrategie.
7. Conclusies en aanbevelingen.

Passie (drijvende kracht)

Het kan niet anders. Jouw passie is altijd de drijvende kracht voor jouw bedrijf. Lijkt simpel, maar om grip te krijgen op je passie en die te vertalen naar communicatieconcepten vraagt om strategisch denken en kennis van reclame, promotie en design. Dit boek helpt je daarbij.

Mentale (innerlijke) Merkidentiteit

– Merkvisie

Binnen je merkvisie beschrijf je het gedachtegoed waarmee je kijkt naar jezelf en vooral… (dat vergeten mensen vaak) hoe je kijkt naar de markt waarbinnen je wilt opereren. Verbinding maken blijft essentieel.

– Merkmissie

De merkmissie beschrijft de belangrijkste bestaansredenen van jouw bedrijf en geeft antwoord op de vraag Waarom jij bestaat. Dat antwoord zorgt voor verbinding met voor wie jij bent bedoeld. Je enige èchte bestaansreden.

– Merkwaarden

Merkwaarden zijn alle waarden die essentieel zijn voor het realiseren van je visie, je missie en je merkbelofte. Eveneens een verbindende factor.

– Merkpersoonlijkheid

Je merkpersoonlijkheid wordt beschreven vanuit een verzameling kernwoorden die richting geven aan het gedrag van jouw bedrijf. Daarmee laat je zien waar jij voor staat en hoe je dat in de praktijk brengt.

– Merkbelofte

Binnen de merkbelofte laat jouw bedrijf zien wat het hoogste doel is qua het bereiken van maximale klant-tevredenheid. Vaak zijn pay-off (slogan) en merkbelofte identiek. Daarmee laat je zien welk ideaal je nastreeft.

– Merk kernconcept

Een merk kernconcept is een veelzijdige gedachte die de kern van jouw gedachtegoed samenvat (om verbeelding mogelijk te maken). De essentie van wie je bent gaat niet alleen over je talent, maar ook over je ambities.

troy-497383-unsplash

Visuele (uiterlijke) Merkidentiteit

A. Taal

Taal gaat over stijl. Het vinden van je eigen taal, je tone-of-voice, het beschrijven van de stijl waarin taal gebruikt wordt, geeft vorm aan de visuele en redactionele merkidentiteit. Dit begint al met het vinden van je bedrijfsnaam. Over naamgeving van je bedrijf vind je in dit boek een apart hoofdstuk.

B. Personas

Personas zijn representanten van je doelgroep(en). Ze worden beschreven als Personas om keuzes te kunnen maken en aansluiting te vinden bij het maken van producten en diensten, maar ook redactionele artikelen, illustraties en andere huisstijl elementen. Een Persona is een representant van jouw ideale klant. Tegelijkertijd is iedereen met wie je te maken hebt, en dat zijn veel meer mensen dan je vooraf kunt bedenken, jouw community. Je levensader.

C. Voelen

Het gevoel dat jouw merk genereert dient te passen bij je gedachtegoed. Dit heeft gevolgen voor stijl, vormgeving en taal, maar ook voor de media- en middelenkeuze. (bijv. fotografie vs video).

D. Zien

Net als bij voelen (c) wil het visuele ontwerp essenties overbrengen en verbeelden. Woordeloos, door betekenis zichtbaar te maken op visuele wijze.

Merkgedrag

A. Het aanbod (producten en diensten)

Het aanbod beschrijft al jouw producten en diensten. Deze activiteiten worden inhoudelijk uitgewerkt als basis voor marketing en communicatie.

B. Interne communicatie

Qua omgangsvormen met jezelf, (tijdelijke) medewerkers en leveranciers, is jouw bedrijf trouw aan zijn eigen normen en waarden. Door die te benoemen creëer je houvast. Voor jezelf en voor anderen.

C. Externe communicatie (voor diverse doelgroepen)

Het is belangrijk om voor verschillende doelgroepen aparte teksten te ontwikkelen die worden ondersteund met cases en voorbeelden.

D. Voor partners en media

Het is belangrijk om een introductie verhaal te maken dat in het bestek van een A4 tekst voor zakelijke partners en potentiele mediapartners (pers) uitleg geeft over waar je bedrijf voor staat.

E. Onderneming en omgeving

Bedrijven willen midden in de samenleving staan om de doelgroepen zo goed mogelijk te kunnen bereiken. Zodoende worden niet alleen de eigen doelstellingen bereikt, maar ook die van potentiele klanten (deelnemers), doorverwijzers (instellingen), partners (leveranciers) en media (pers). Zelfstandigen zijn hierop geen uitzondering. Dit wil zeggen dat je bewust aansluiting zoekt bij bestaande initiatieven of instituties om je naamsbekendheid te vergroten. Een strategie en een stappenplan geven daar mede vorm aan.

Merkidentiteit

Als bedrijf heb je een visuele identiteit nodig die zo eenvoudig mogelijk uiting geeft aan waarden en thema’s. Thema’s uit het gedachtegoed kunnen telkens een onderliggend concept opleveren met variabele insteken voor de uitvoering.

De basis van de identiteit is het logo. Dit kan met of zonder beeldmerk zijn. Een sterke typografische vormgeving als woordmerk is soms aan te bevelen, omdat de essentie hierdoor op hedendaagse wijze wordt onderstreept. Waarden kunnen ook voelbaar worden gemaakt door lay-out, kleurgebruik, tekstgebruik en beeldinzet (fotografie of illustratie).

De belangrijkste dragers van de identiteit zijn postpapier en enveloppen, visitekaartjes, flyers of folders en de website met geïntegreerd weblog (WordPress). Aanwezigheid op Social Media als Twitter, LinkedIn en Facebook is aan te raden als ondersteunende platforms die bezoek genereren naar de website of het weblog.

Communicatiestrategie

1. Wat is er nodig voor een succesvolle website – weblog – social media – integratie? (voorbeeld van een starter)

Je website zal enerzijds bestaan uit algemene informatie, beschrijvingen van producten en diensten, achtergrondgegevens, contactgegevens, cases en uit postings op het weblog.

Voor de postings op je weblog is een redactioneel plan noodzakelijk. Te denken valt aan een vorm van Columns waarbinnen je telkens een onderwerp bespreekt dat relevant is voor je doelgroepen. Ter inspiratie, motivatie en activatie.

Op de website en op het weblog kun je ook werken met Social Media Buttons, zodat bezoekers de artikelen en postings kunnen Liken, Bookmarken, Re-tweeten, delen en doorsturen. Vanaf platforms als Facebook, LinkedIn en Twitter wordt gelinkt naar de website en naar het weblog. Ook andere Platforms als Pinterest, Instagram, YouTube, Vimeo en SoundCloud zijn te overwegen als extra ondersteuning. Maak wel een keuze. In de beperking vind je je kracht.

2. Wie zijn de doelgroepen?

De doelgroepen bestaan uit specifieke personen. Die individueel hun eigen kenmerken hebben. Om goed te kunnen communiceren is detaillering in doelgroep profielen noodzakelijk. Zie Persona’s bij Visuele (uiterlijke) Merkidentiteit, punt B.

3. Welke communicatiemiddelen zet je in?

– Eigen middelen: Identiteit, drukwerk, website en Social Media.
– Communicatiemiddelen van strategische en media-partners: websites, weblogs, tijdschriften, kranten, Social Media.
– Middelen van externe partijen: websites, weblogs, reguliere media, Social Media.
– Lezingen en presentaties. Face-to-face. Of voor een klein of groot publiek.
– Beschikbaar stellen van PR materiaal. (flyers, folders, persberichten).

matthew-sleeper-124918-unsplash

Conclusies en aanbevelingen

Conclusies en aanbevelingen vatten niet alleen de essenties van jouw persoonlijke merkwijzer samen, maar vormen tevens een to-do-list die jouw stappenplan op scherp zetten, een voorbeeld van een starter:

– Werkruimte zoeken, vinden en kiezen.
– Teksten schrijven voor folders en website. I.s.m. een tekstschrijver.
– Website met bedrijfsnaam en vormgeving. + Huisstijlontwerp.
– Folders, flyers en visitekaartjes (en digitale facturen/briefpapier)
– Persberichten maken en locaties voor folderen en flyeren vinden.
– Doelgroepen benaderen en betrekken.
– Concepten en thema’s voor presentaties en lezingen.
– Een Pay-off (slogan) die de bedrijfsnaam ondersteunt en verduidelijkt.

De essentie van de Merkwijzer is: verzamel respect door je waarde en je karakter te tonen. In wezen is dit een (bedrijfs) filosofische kwestie. Jezelf zijn. Door de elementen waaruit jouw identiteit bestaat te benoemen zijn ze bespreekbaar en inzetbaar voor design en voor redactie. Het ultieme doel van de Merkwijzer is richting te geven aan de stijl, de toon en het ontwerp van communicatiemiddelen. Bovendien werk je aan een krachtige visie op wie je bent, dat helpt niet alleen de verbinding met de buitenwereld te bevorderen, het helpt ook jezelf om richting te geven aan je persoonlijke kracht.

Vormgeven aan je bedrijf is niet alleen een uitdaging, het brengt je ook veel plezier en persoonlijke groei. Een waarschuwing is hier echter wel op zijn plek. Werken met een methode als de Merkwijzer is niet voor iedereen de ideale methode. Wat voor de één een snelweg naar helderheid en overzicht is, kan voor een ander een moeras blijken te zijn dat teveel van je abstractievermogen vraagt. Jezelf als Merk zien is simpel en complex tegelijk. Een alternatief bestaat in de vorm van gesprekken in interview-stijl. Dat vraagt echter wel om zelfkennis en enige zakelijke ervaring. Als starter ontbreekt dat inzicht soms. Voor doorstarters of veteranen ligt dat een stuk makkelijker. Die kennen de klappen van de zweep.

Succesvol presenteren en communiceren bestaat bij de gratie van je publiek. Ieder publiek bestaat uit verschillende mensen die gevoelig zijn voor diverse argumenten. Mensen willen aangesproken worden door een ethische, emotionele en logische bewijsvoering. Ethos. Pathos. Logos. Door te werken met een merkmodel breng je scherpte in deze uitgangspunten. Het kan ook anders, maar één ding blijft belangrijk: laat zien wat je waard bent.

HUUB KOCH


About Huub Koch at Now or Never


VOLGEND HOOFDSTUK >

Advertenties

7 gedachten over “4.7 Krachtige uitgangspunten voor kleine bedrijven. Merkdenken helpt.

  1. Heb jij Huub, met al jouw ervaring, ook een manier gevonden om ondernemers zo ver te krijgen dat ze zich echt houden aan iets als een Merkwijzer?

    Mijn ervaring is vaak dat in de hectiek van de dag, dat soort doordachte en ware dingen als eerste sneuvelen. Want afgezien van dat het je helpt in het maken van keuzes (bijvoorbeeld voor bepaalde middelen of voor een bepaalde uitvoering daarvan), moet je kritisch blijven nadenken over hóe je dat effect bereikt. Je moet jezelf blijven afvragen: is dit de manier volgens de Merkwijzer? En is het antwoord ‘nee’, dan moet je op zoek naar een alternatief. Het is niet voldoende om je eerste ingeving te volgen. En onder tijdsdruk is dat vaak wél wat gebeurt.

    Ben benieuwd naar je visie hierop!

    Like

    1. Ha Quirine,

      Je kunt mensen niet dwingen. Werken met een Merkwijzer of een soortgelijke methodiek, doe je uit vrije wil. Onderaan mijn artikel waarschuw ik de lezer dat dit niet voor iedereen gaat werken.

      De ondernemers die ik wel succesvol met merkdenken bezig zie zijn meestal al wat langer aan de weg aan het timmeren. Zij begrijpen dat middelen ondersteunend zijn. Die je op weg helpen naar je doelen.

      Als het om huisstijl en de uitvoering gaat begrijpen ondernemers met ervaring dat je daar nooit mee mag schipperen. Onder starters en zelfs onder doorstarters is consistentie in stijl en middelen een punt wat uit onbegrip niet altijd even serieus wordt genomen. Foutje, want ieder detail in je bedrijfsvoering zegt iets over jou. Laat een klant maar eens binnenkomen in een hotel waar de bedden niet zijn opgemaakt en het tapijt nog gestofzuigd moet worden…

      Tijdsdruk is nooit een excuus. Middelmatigheid is een keuze. Helaas zit dat in onze cultuur ingebakken. Maar de uitzonderingen bevestigen de regel. Kan niet bestaat niet.

      In mijn laatste artikel vind je meer daarover: https://begoodandshowit.wordpress.com/2018/09/14/4-8-niet-goed-geld-terug-relativiteitstheorie-voor-zp-ers/

      Fijne dag.

      Hartelijks van Huub

      Like

  2. Mooi artikel Huub! Bedankt ook voor je reactie. En ‘Middelmatigheid is een keuze’, het kan zo op een tegeltje 😉

    Like

  3. Hugo van Schaik liked your post.

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close