6.1 De kunst van ‘zakelijke’ creativiteit. Jezelf ‘boerenslim’ vormgeven als een magneet.

Tsjongejonge. We zijn alweer bij deel 6 van dit boek. En nu gaat het om een oude liefde van mij. Grafische vormgeving, visuele communicatie, zeg maar: de toeters en bellen die je als zp-er of bedrijf nodig hebt om sporen na te laten. Sporen nalaten? Ik ben toch geen kleinduimpje, denk je nu. Toch, een beetje wel.

Zodra je gaat werken aan je naamsbekendheid kom je er niet om heen alle tastbare zaken te voorzien van jouw stempel. Brandmerken noemen veehouders dat. Iedere koe of paard voorzien van een teken: deze is van boer Vandermeer. Als het vee verdwaald of zoek raakt kan iedereen herkennen waar het vandaan komt. Zo is het ook met de dingen die jij doet. De wijze waarop jij je bedrijf toont aan de wereld.

agence-producteurs-locaux-damien-kuhn-113763-unsplash

Het belangrijkste aspect van ‘Branding’ is consistentie.

Als boer Vandermeer op de ene koe als brandmerk VDM met hoofdletters heeft staan en een andere keer ‘vdm’ met kleine letters, kan het al mis gaan. Want het gaat om herkenning. Des te meer verschillende soorten vee boer Vandermeer op zijn land heeft, des te handiger het is als al die koeien, paarden, varkens, geiten, kippen en ganzen direct herkenbaar zijn als eentje van Vandermeer. Lopen ze weg dan zijn ze gemakkelijk te herleiden naar de eigenaar. Als je wilt weten waar al die prachtige, van gezondheid blakende dieren vandaan komen ook.

De kunst van creativiteit op zakelijk gebied: voor Zichtbare Zaken of Zaken die Zichtbaar willen zijn.

Als je gaat ondernemen ben je net als boer Vandermeer. Alles wat je doet kan bijdragen aan je naamsbekendheid. De sporen die je nalaat zijn te herleiden naar jou. Dat laatste is mooi, want hoewel je van je bezit, je ervaring of je expertise echt geen ego-dingetje hoeft te maken, is het in de praktijk van het ondernemen handig als – Alles Wat Uit Jouw Stal Komt – herkenbaar is. En liefst zo duidelijk mogelijk.

Een bekend ‘merk’ roept herkenning op en als het al jaren bestaat – misschien gebruikte jouw overgrootvader, je opa en je vader het al – vertrouwen.

Stel je eens voor dat boer Vandermeer als huisstijl-kleur blauw heeft. Dan zou hij ervoor kunnen kiezen om al zijn vee te voorzien van een blauw kleurtje. Een Pantone kleurtje, dat over de hele wereld is opgebouwd uit dezelfde inkt of verf. Kom je ergens een blauwe koe tegen – je raadt het al – dan weet je dat het om een Vandermeer gaat. Dat hele scala van manieren om te laten zien dat iets uit jouw domein komt noemen we het vormgeven van jouw ‘(visuele) identiteit’.

kelly-sikkema-638-unsplash

Identiteit. Het zit in de details.

Identiteit krijgt vorm door keuzes te maken. Bedrijfsidentiteiten, van eenvoudig tot complex, ontstaan op basis van context. De basis is telkens het logo, de lay-out, de vorm- en communicatie concepten, het kleurgebruik, de typografie (de soort letters), het beeldmateriaal, het gebruik van taal en teksten.

De stijl en de tone-of-voice verschillen per ondernemer. Een bedrijfsstijl is een essentieel marketing- en communicatie instrument.

Een bedrijfsstijl kan grafisch, digitaal of ruimtelijk zijn. En uitbreiden op Social Media. Er zijn voortdurend nieuwe toepassingen te bedenken. Verstandig beheer en onderhoud houden de waarde, de kracht en de consistentie in stand.

Bij identiteitsontwerp gaat het om betekenis geven. Een goed verhaal zorgt voor inspiratie. Strategie geeft richting en energie. De identiteit krijgt een vorm door uitgangspunten te verbeelden. Design geeft kleur en structuur en krijgt waarde als het verhaal van een bedrijf daadwerkelijk uit de verf komt.

ryan-song-339249-unsplash

Weet je het nog – een middel is geen doel – het is een voertuig om doelen mee te bereiken.

Eén van die doelen heet ‘naamsbekendheid’. Als niemand weet dat je bestaat kun je geen bedrijf opbouwen, of een praktijk. Door aan de weg te timmeren laat je sporen na. Al doende creëer je jouw eigen wereld. En als je dat goed doet zijn er altijd mensen die erbij willen horen, bij jouw toko. Maar daar heb ik in de vorige hoofdstukken al het nodige over verteld.

Jezelf zichtbaar maken bestaat dus uit een mix van stappen, acties en verschijningsvormen die bijdragen aan jouw bekendheid. Die mix bestaat uit een waaier van middelen die gebruikelijk en soms ook ongebruikelijk zijn, in wat we jouw marketing en communicatie noemen. Eigenlijk best simpel, als je weet wat je doet. Des te langer je bezig bent als ondernemer, hoe beter je begrijpt dat – de voorwaarden scheppen om van je bedrijf een succes te maken – deel uitmaakt van een goed begin. Een begin dat het einddoel scherp op het netvlies heeft. Natuurlijk, aan alles zit een grens. Daar gaan we het nu over hebben.

claudia-soraya-290053-unsplash

Bekendheid. Sterrendom. Legendes. Valt succes af te dwingen?

Om antwoord te geven op deze vraag ga ik geduld van je vragen. Je weet heus wel dat een geheim alleen valt uit te leggen als je het volledig verteld, van A tot Z. Ik ga dus niets voor je achterhouden. Maar we gaan wel even grasduinen in mijn verleden, als oprichter van de Shocking Blue Fanclub. Waar ik op 13-jarige leeftijd zelfs landelijke bekendheid mee verwierf.

Eén van die Legendes in mijn levensverhaal waar ik nooit meer vanaf kom.

Wat mij als ontwerper tegenwoordig vooral interesseert in Shocking Blue is de gedachte die erachter zat. Robbie van Leeuwen heeft daar in het boek ‘De b-kant van de beat’ een aantal uitspraken over gedaan die zeer verhelderend zijn. Allereerst de verklaring dat hij voor Shocking Blue een concept had. Een concept gebruiken als basis voor een product is van oudsher iets wat je in de reclame, de commercie en de vormgevingswereld tegenkomt. Tegenwoordig tref je overal concepten aan, ook in de muziek en de horeca en bij de winkelbedrijven. In die tijd – 1968 – was het echter vrij ongewoon om in dergelijke termen te spreken, laat staan om bewust vanuit een concept te werken. Het belang van Robbie van Leeuwen als songwriter is evident, maar dat de man vanuit zijn ervaringen bij The Motions en de eerste bezetting van Shocking Blue op de gedachte is gekomen om te werken met een idee en dus de groep als product te beschouwen maakt van hem een strateeg. Deze houding maakt ook duidelijk wat voor kracht en invloed Robbie van Leeuwen in die tijd binnen de Nederlandse popmuziekscene heeft gehad.

tiraya-adam-581249-unsplash

Bij de eerste bezetting van Shocking Blue, met Fred de Wilde als zanger, was het concept wellicht nog niet helemaal volwassen. Vanaf het moment dat Mariska Veres als zangeres in beeld kwam viel het muntje. In de periode dat Shocking Blue met haar ging optreden was er al een stroming gaande die een meer intellectuele vorm van popmuziek voorstond. Robbie wilde zich daar van onderscheiden door een poppy rock-benadering te volgen. Het idee om met een zangeres te gaan werken was in Nederland nog een unicum. Dat Robbie zorgvuldig had nagedacht over het gebruik van kleding, haardracht, performance, apparatuur, instrumenten, bezetting, sound en imago, was ongewoon. Zelfs de manier waarop de groep zich liet fotograferen en interviewen verliep volgens strikte regels.

Deze werkwijze staat trouwens niet op zich, in die tijd. Ook andere bands die op een internationaal publiek mikten (The Fool) en ook beeldende kunstenaars (Wim T. Schippers en Willem de Ridder) bewaakten hun imago goed en hanteerden strikte regels voor de manier waarop ze met de media omgingen. Als je tegenwoordig naar Idols kijkt realiseer je je dat het conceptuele in de muziek gemeengoed is geworden, maar een concept op zich is geen garantie voor succes. Eigenlijk gaat het toch om de aanwezigheid van een gedachtegoed zonder concessies, maar met integriteit en vanuit de overtuiging dat je gaat voor de lange en niet voor de korte termijn. Toch zit er ook iets problematisch in een concept. De uitvoering ervan moet wel kloppen, je moet het in alle omstandigheden aanhouden, er consistent in zijn.

Met de wisselingen in de bezetting van de band begon wat dat betreft de slijtage. Het oorspronkelijke viertal was essentieel voor het concept. Robbie had al een hele ontwikkeling doorgemaakt toen hij met Shocking Blue begon. Jarenlang sappelen hadden hem streetwise gemaakt. Vandaar dat hij niet alleen serieus met muziek bezig was, maar ook met succes. Hij heeft het succes afgedwongen, maar hij had het verloop ervan niet in de hand en het einde al evenmin. Ook Shocking Blue ontkwam niet aan de wetten van opkomst en verval. Desondanks blijft mede daardoor de bestaansperiode van Shocking Blue intrigerend.

De vraag of succes valt af te dwingen bleef mij bezighouden.

Het feit dat Robbie van Leeuwen werkte met een concept is daarbij het uitgangspunt om de maakbaarheid van succes nader te bekijken.

Een concept, een idee, een gedachtegoed of een thema, kan een sterke drijvende kracht vormen als het op de uitvoering aankomt. Het Shocking Blue-concept, dat al eerder besproken is en waar Robbie van Leeuwen de bedenker van is, ontleent zijn kracht op zijn minst aan drie aanwijsbare gegevens. Deze bronnen van succes behoren tot de magie van het interessante. Het interessante, het aansprekende, het verleidelijke, de fascinatie, is meestal niet definieerbaar. Iets raakt ons, maar waarom precies, exact, wiskundig bepaald, is zelden direct te achterhalen. Bij Shocking Blue kun je desondanks drie pijlers van fascinatie aanwijzen:

1. Het viertal Mariska, Robbie, Cor en Klaasje is zo’n sterke eenheid als imago (uitstraling, archetype, iconisch beeld) dat de groep als verbeelding van een idee, tijdloos is en blijft. Ze is een stijlfiguur, een prototype van het fenomeen popgroep. Nog steeds is de band in de originele bezetting razend populair, van Tokyo tot Moskou en van Afrika tot Amerika (ik krijg op mijn website met informatie over de groep gemiddeld twaalfhonderd bezoekers per maand. Meer dan zestig procent van die bezoekers komt daar voor Shocking Blue. Een filmpje over Mariska Veres Day is tot nu toe meer dan 100.000 keer bekeken). De eerste foto’s met de drie jongens in zwarte T-shirts en hun Gypsy Queen hebben de basis gelegd voor de mythe van Shocking Blue.

2. Uit live-beelden op YouTube blijkt telkens weer dat, ondanks het Poppy Rock-concept van Robbie, Shocking Blue simpelweg heel lekker kon rocken. Ze wisten een meeslepend geluid neer te zetten, op de plaat en live, waar je niet aan ontkomen kon (en kunt). De kwaliteit van Van Leeuwen als musicus en componist staat hiervoor garant. Die kwaliteit gaat heel ver en heeft soms ook een opmerkelijke diepgang. Of het nu gaat om Wasted words van The Motions, of bepaalde nummers van de elpee At home van Shocking Blue, hier wordt de tijdgeest geraakt en neergezet.

3. De stem van Mariska Veres. Volgens Robbie van Leeuwen (in een interview met TV-West tijdens een item over de dood van Mariska) had Mariska een stem die een beperkt bereik had (à la Fats Domino), maar binnen dat bereik uniek genoemd mag worden, heel eigen, niet te imiteren. Een feit dat bepalend is geweest voor het charismatische en enigmatische karakter van de groep. Op YouTube staat een versie van Send me a postcard, uitgevoerd door een Scandinavische groep. Het instrumentale gedeelte wordt heel treffend ingezet, maar zodra de zangeres begint te zingen is de magie weg en zet je de video meteen weer uit. Wat hier ontbreekt is de kwaliteit van de stem van Mariska, die behalve krachtig ook onvervangbaar, onnavolgbaar, eenmalig en onhollands was. Veel mensen verbazen zich nog steeds over de zigeunerachtergrond van Mariska, die een belangrijke rol in haar magische en dus onhollandse uitstraling heeft gespeeld.

ian-dooley-298769-unsplash

Het tragische karakter van de entertainment industrie.

Op 2 december 2006 is Mariska Veres op negenenvijftigjarige leeftijd overleden. Kort daarvoor had ze nog opgetreden met de Margriet Eshuijs Band. Mariska leefde voor de muziek, ze wás muziek, als een echte Veres. Vakgenoten noemen haar een professional waar je goed mee kon samenwerken. Als je zo verbonden bent met muziek en met een succesvol verleden is het de vraag of je ooit kunt stoppen. Venus bleef het nummer waar ze altijd weer herkenning en erkenning mee kon halen en dat bij ieder publiek aansloeg, of het nu was tijdens de vele tv-uitzendingen in binnen- en buitenland of tijdens de duizenden concerten die ze tot aan haar dood heeft gegeven.

Hier begint zich ook iets af te tekenen van het wezen en het tragische karakter van de entertainment industrie, waarover straks meer. Eén ding is zeker: met de dood van Mariska is definitief een punt gezet achter de geschiedenis van Shocking Blue in concreto. Einde verhaal, maar geen einde van de legende. Nu komen we op het gebied van de mythe en bij de vraag of het anders had kunnen lopen, zoals Cees en Robbie Van Leeuwen zich afvroegen in De b-kant van de beat.

Om deze essentiële vraag te kunnen beantwoorden zal ik een uitstapje maken naar mijn voormalige vakgebied, grafisch ontwerpen en publiciteit, mijns inziens weer onderdeel van wat wel Public Relations of Public Image wordt genoemd. En niet zonder reden.

Het Idool.

In 1982 kreeg ik van mijn toenmalige hoofddocent Grafisch Ontwerpen, Jan Driessen (ex Lintas Worldwide en voormalig Art Director van Avenue), op de Rotterdamse Kunstacademie de opdracht een campagne te maken met als thema ‘het idool’. Vanuit mijn achtergrond met de Shocking Blue Fanclub vroeg ik hem naar zijn ideeën over dat thema. Hij reageerde hier op met het volgende verhaal:

“Ken je die papierprikkertjes voor op je bureau? Je weet wel, met een rond grijs geëmailleerd voetje van staal en een stevige stalen naald met scherpe punt er midden op? Als ik dit thema zou visualiseren zou ik beginnen met op zo’n prikker een foto van een vedette, een ster, een beroemdheid of een legende uit de muziekwereld te prikken, en nog een en nog een, of van een filmster, of een politicus. Net zolang tot er nog maar een klein stukje van het staal te zien is. Drie centimeter of zo. Dat is voor mij de verbeelding van een idool, de tragiek van een bekendheid te zijn, de vervangbaarheid en de vergankelijkheid. Muziek, film, theater, kunst, literatuur, politiek, dat maakt niet uit. Allemaal showbusiness als het gaat om imago.” “Weet je,” vervolgde hij, “er bestaan drie vormen van bekendheid. De eerste is beroemdheid. Beroemdheid kun je heel goed sturen met alle middelen die daarvoor beschikbaar zijn. De tweede vorm is sterrendom. Een ster staat natuurlijk een flink trapje hoger dan een beroemdheid. Valt ook nog aan te sturen met promotie en publiciteit, maar is eigenlijk al een fenomeen dat een eigen leven leidt. De derde is de legende.

Het hoogst bereikbare.

Alles verbleekt als je een legende bent.

Beroemdheid en sterrendom zijn niets vergeleken bij het mythische karakter van de legende. Als je legendarisch bent geworden ben je geen gewone sterveling meer: je hebt het rijk van de eeuwigdurende roem betreden, je bent goddelijk geworden. Er kleeft wel een nadeel aan. Je kunt niet meer terug. Als je een legende bent geworden kun je als mens nog wel je eigen leven leiden, maar alleen onder specifieke voorwaarden. Je bent namelijk volledig publiek bezit geworden: een public image, een imago. Daar ontkom je nooit meer aan. Wie de mens is die daar achter zit is in feite van geen belang meer, want in de hoofden van de mensen bestaat alleen nog maar dat beeld. Alles wat daar van afwijkt neemt het publiek hoogstens voor kennisgeving aan, want dat wil het helemaal niet weten. Zelfs roddel en achterklap kunnen slechts zelden scheuren in de illusie veroorzaken. Want wanneer bekend wordt dat de ster aan lager wal raakt, een comeback maakt of gaat scheiden, maakt dat voor de beeldvorming niet echt uit. Je kunt net zo goed naar Timboektoe verhuizen en niets meer van je laten horen: het doet er niet meer toe. Eenmaal een legende, altijd een legende!”

Daar ligt de crux van het succes van Shocking Blue. Dat was op een bepaald moment zo groot dat het in feite niet meer van hun was. Als je dat succes vast wilt houden gaat het, als je niet uitkijkt, met je aan de haal. Natuurlijk, als je er heel professioneel mee om weet te gaan kun je het voeden, uitmelken, en transformeren. Bij Shocking Blue ontbrak blijkbaar het vermogen tot het managen van dat succes. Bovendien had Robbie genoeg van tien jaar onafgebroken wereldwijd optreden.

noiseporn-247586-unsplash

De kracht van Venus is de essentie van Shocking Blue als idee. Ieder ander nummer van de groep kon dat alleen maar onderstrepen. Pure energie in de vorm van een liedje dat miljoenen harten kon veroveren en nog steeds weet te raken.

Er zit er iets profetisch en geheimzinnigs in het nummer dat Mariska altijd is blijven zingen: A goddess on a mountain top, burning like a silver flame, the summit of beauty and love, and Venus was her name. She’s got it, yeah baby she’s got it. Well I’m your Venus, I’m your fire at your desire.

Mariska was een professional, en tegelijkertijd een verlegen en aardig meisje dat vanaf het begin van haar carrière het succes wist te relativeren en in eerste instantie in haar naïviteit (of onschuld) verbaasd was over de indruk die ze maakte als boegbeeld van Shocking Blue. Zij kon zichzelf niet herkennen in het beeld van de sexy verleidster, waar Cees en Robbie zoveel aan hadden bijgedragen, middels het concept. Als bedenker van dat concept had Robbie er een grote kluif aan Mariska bij te sturen. Een sexy act op het podium, het contact aangaan met het publiek, dat lukte in de begintijd niet zo goed. Daardoor werd haar imago veel meer dat van een onaanraakbare, afstandelijke figuur. Die maagdelijke vaagheid is juist Mariska’s kracht gebleken. Als projectiescherm voor de diepste verlangens van het publiek was gereserveerdheid of verlegenheid juist de bron van een veel grotere aantrekkingskracht. A goddess on a mountain top, een Aphrodite, een Venus van Milo is namelijk veel meer het icoon van de onvervulbare begeerte (voor een sterveling) en veel minder aards dan een femme fatale of een aardig meisje waar je gewoon mee kunt theeleuten. Als Venus van Willendorf, op latere leeftijd, had ze de rijpheid en ervaring om met haar publiek een dialoog aan te gaan. Keer op keer weer. De onsterfelijke tonen van Venus hoefde je maar te horen klinken of ze was weer de Venus van Shocking Blue. Dat zou altijd zo gebleven zijn, al was ze honderd geworden. Mariska Veres bleef optreden tot enkele weken voor haar overlijden.

Het feit dat Mariska Veres overeind is gebleven in al die jaren, heeft zeker te maken met haar professionaliteit, maar nog meer met haar achtergrond en de steun van haar omgeving. Daardoor kon ze buiten het podium gewoon functioneren als mens en imago en persoonlijkheid gescheiden houden. Minder evenwichtige artiesten en minder sterke schouders, gaan juist dáár aan onderdoor. Als je naar een imago gaat leven ben je bij voorbaat grenzeloos en dus verloren.

Mariska was vanaf 1974 de enige echte erfgename van de legende die ze in beheer had gekregen. Robbie kreeg meer royalty’s, maar Mariska bleef de hoedster van het magische vuur dat altijd weer zal branden zodra die beroemde akkoorden klinken.

Mensen zijn sterfelijk en ideeën komen en gaan, maar godinnen blijven altijd tot onze verbeelding spreken en zullen, juist daarom, nimmer vergaan!

bryan-goff-360297-unsplash

De kunst van ‘zakelijke’ creativiteit bestaat dus. Jezelf ‘boerenslim’ vorm geven als een magneet is te leren.

Over de details kan ik je van alles leren en vertellen, maar als je het grote plaatje dat bij jou hoort niet goed voor ogen hebt kun je jezelf stevig branden aan het vuur dat je ontsteekt. Want ja, spelen met dit soort geheimen is als spelen met vuur. Alleen voor volwassenen. Zelfs dan nog, moet je wel weten wat je doet.

Succes is een Godin, die je met integriteit en eerbied moet behandelen.

Ook dan zal de uitkomst onzeker zijn.

Mag ik nu naar huis?

Gaan we het de volgende keer hebben over huisstijlen en zo.

HUUB KOCH


About Huub Koch at Now or Never


VOLGEND HOOFDSTUK >


Advertenties

8 gedachten over “6.1 De kunst van ‘zakelijke’ creativiteit. Jezelf ‘boerenslim’ vormgeven als een magneet.

  1. Leontine Moen vindt dit leuk.

    Like

  2. Diana Schadek vindt dit leuk.

    Like

  3. Carla Koch vindt dit leuk.

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close