6.3 De vier bouwstenen van je huisstijl. (Noodzaak vs budget)

Zoals brandmerken in het boerenbedrijf de oorsprong is van het logo-ontwerp, zo is het logo de basis van wat ‘de grafische huisstijl’ wordt genoemd. De ruimtelijke en de digitale huisstijl zijn daar de kinderen van. Met als stiefkindje de toepassing van de bedrijfsstijl op social media en binnen tools en apps.

Drukwerk was lange tijd de belangrijkste drager van zakelijke boodschappen. Ondernemers die inspeelden op de belevingseconomie, retailers: winkeliers, kruideniers en ook horeca eigenaren, begrepen dat de elementen van de grafische huisstijl ook een bijdrage konden leveren aan het interieur van hun bedrijven.

Het gebruik van kleur en andere elementen uit de huisstijl helpt om ‘de eigen wereld’ en het gedachtegoed, de visie en de missie, concreet en visueel gestalte te geven. De huisstijl kleuren op de muur, op het meubilair, in de schappen.

Een eigen stijl maakt ook ruimtelijk een indruk die klanten een gevoel van thuiskomen geeft.

Sinds de digitale revolutie is daar opnieuw een kanaal bijgekomen waar huisstijl vorm geeft aan de visuele identiteit van bedrijven en organisaties. Zowel binnen de eigen digitale middelen, als websites en weblogs, als binnen de toepassingen van die identiteit op social media. De mogelijkheden zijn eindeloos. ‘Branding’ kun je overal toepassen. Ook binnen een video, een podcast, een webinar of een wiki.

De basis van dit alles blijft de grafische, digitale en ruimtelijke huisstijl, met als nieuwe loot aan deze boom ’de social media stijl’. Voor de duidelijkheid nog even een overzicht van de elementen van de grafische huisstijl. Het belangrijkste uitgangspunt van de visuele identiteit van jouw bedrijf. Aan het einde van artikel praat ik je bij over de vraag: Wat heb je nodig versus je budget?

kristaps-grundsteins-625228-unsplash

Het bedrijfsmerk

Het bedrijfsmerk bestaat uit een woordmerk of uit een woord- en beeldmerk combinatie. Het bedrijfsmerk wordt ook logo genoemd. In specifieke gevallen spreken wij van symbool, icoon, vignet of wapen.

Een woordmerk dat karaktervol is vormgegeven kan evenveel zeggingskracht in zich dragen als een woord- en beeldmerk combinatie. Een woordmerk maakt gebruik van typografie als beeldend element. Dit vereist een ruimere interpretatie en invulling dan een simpel gebruik van letters. Om van het woordbeeld een woordmerk te maken is het zichtbaar maken van de betekenis belangrijker dan het gebruik van tradities of trends in typografische vormgeving. Karaktervorming en identiteitsbeleving staan voorop.

Bij een woord- en beeldmerk combinatie ligt de toegevoegde waarde van het beeldmerk vooral in het vermogen om werkelijk als symbool of icoon op te treden. Het beeldmerk verbeeldt de inherente eigenschappen van het bedrijf. De betekenis van het beeldmerk kan rechtstreeks en voor zichzelf spreken, maar ook meerdere betekenislagen in zich dragen. Soms zijn deze direct zichtbaar, soms ervaart de kijker pas na enige tijd de aha-erlebnis van de tweede betekenislaag.

De lay-out

Het gebruik van een goede lay-out heeft meerdere doelstellingen. Op functioneel niveau gaat het om hiërarchie en overzicht op het gebied van de redactionele vormgeving aan te brengen. Bijvoorbeeld door met koppen en tussenkoppen te werken in de tekst.

Lay-out bepaald ook de leesrichting binnen het informatietraject. Zowel in drukwerk, op internet, als bij ruimtelijke toepassingen.

Door een juiste plaatsing van tekstelementen en beeldmiddelen wordt tevens een bijdrage geleverd aan de expressieve kracht van de vormgeving. Het doel hiervan is niet alleen de informatie, maar ook de betekenis van teksten en beelden, op indrukwekkende wijze over te dragen naar de belevingswereld van de lezer of de kijker.

Afhankelijk van doel en context kan de vormgeving van de lay-out zeer complexe vormen aannemen. Bijvoorbeeld bij tijdschriften en bij jaarverslagen.

De vorm- en communicatie concepten

De lay-out van grafische, digitale en ruimtelijke bemiddelen kan een vergaande logica in zich dragen die het functionele aspect overstijgt. De denkwijze die hier aan ten grondslag ligt vindt zijn oorsprong in speciaal te ontwikkelen vorm- en communicatieconcepten.

Vormconcepten beperken zich vaak tot hergebruik van kleurvlakken en beeldelementen uit het bedrijfsmerk, om zodoende binnen de lay-out een herkenbare sfeer te realiseren.

Een vormconcept kan uitgroeien tot communicatieconcept door bijvoorbeeld gebruik te maken van een interactiemodel. Door met tegenstellingen in betekenis- en zingeving te werken: vraag en antwoord, probleem en oplossing, vraag en aanbod, doel en middelen. Dit idee kan niet alleen tekstueel ingevuld worden, maar ook beeldend.

Dergelijke concepten creëren meer energie, helderheid en betrokkenheid en maken een boodschap aantrekkelijker en meer specifiek voor de beoogde doelgroepen.

Kleurgebruik

Een kleur is een krachtig signaal dat direct op de belevingswereld inwerkt. Een kleur moet passen bij het karakter van een bedrijf en niet teveel afwijken van wat gebruikelijk is. Toch kan een gedurfde kleurkeuze een zeer onderscheidend element zijn binnen de bedrijfsstijl.

Het gebruik van kleuren is zeer afhankelijk van de media waarbinnen het wordt toegepast. Zo heeft iedere papiersoort een andere werking op de weergave van kleuren, is de werking van kleur in een interieur afhankelijk van lichtbronnen, en stelt een beeldscherm weer geheel eigen eisen aan het kleurgebruik.

Kleur stelt ook eisen aan het budget. Een huisstijl die bestaat uit 1 kleur heeft slechts 1 drukgang nodig. Een full-colour versie 4 drukgangen. Bij een uitgebreide bedrijfsstijl kan de kleurkeuze dus verstrekkende gevolgen hebben. Door de ontwikkeling van digitaal drukwerk en slimme druktechnieken, zijn zulke kosten wel beter beheersbaar en vele malen goedkoper dan vroeger.

Typografie

Typografie is het grafisch gebruik van letters. Ons alfabet is gebaseerd op het Romeinse letterbeeld. De keuze voor de juiste typografie is essentieel voor een goed grafisch ontwerp. Het is een belangrijk communicatiemiddel.

Letters beïnvloeden de leesbaarheid en het leestempo en daarmee de informatieoverdracht. Door een specifieke zetwijze kan men, naar gelang de doelstelling, het leesgedrag versnellen of vertragen.

Typografie kan ook de betekenis, het belang of de eigenheid van woorden onderstrepen. Bijvoorbeeld door met cursivering te werken of met andere verbijzondering van tekens.

Naast de taalkundige redenen om typografie juist in te zetten is het ook een belangrijk element voor het tot stand komen van een visuele Tone of Voice. De keuze voor de lettertypen die een bedrijfsstijl moeten dragen vraagt om gevoel voor herkenbaarheid, eenduidigheid en voor een karakteristieke uitstraling. Een dergelijke keuze vraagt om beperkingen.

Lettertypen dienen in hoge mate bij te dragen aan eigenheid in de gevoelswaarde van de bedrijfsidentiteit.

Het Beeldmateriaal

Beeldende middelen die op visueel niveau extra diepgang kunnen geven aan de bedrijfsstijl zijn: fotografie, illustraties, grafieken, iconen en symbolen voor specifieke doeleinden.

Deze beeldende informatiedragers kunnen zowel op functioneel- als op vorm- en communicatieniveau van toegevoegde waarde zijn.

Er kan gebruik worden gemaakt van bestaand materiaal dat in overeenstemming gebracht kan worden met de andere bedrijfsstijl elementen. Zoals iconen. We kunnen ook kiezen voor het op maat ontwikkelen van items.

Beeldende middelen geven extra kracht aan visuele communicatie, zeker als zij vanuit een conceptuele invalshoek een context en een doelstelling krijgen. Deze doelstellingen kunnen ook deel uitmaken van een communicatieplan.

Een beeldend middel dat door snellere internet verbindingen aan terrein gewonnen heeft is video. Bewegend beeld, mini-docu’s en vlogs zijn niet meer weg te denken. Ze maken de communicatie nog directer en kunnen – als het goed is gedaan – voor veel volgers, fans en abonnees zorgen.

Het gebruik van taal en teksten

In een wereld waar het gebruik van beeldmateriaal overheersende vormen aanneemt, is het gebruik van taal en teksten toch zeer essentieel.

Dit begint al bij de naamgeving van een bedrijf.

Ook de teksten die in de uitingen van een onderneming worden gebruikt dienen zich zorgvuldig op de doelgroep in te stellen.

Binnen de bedrijfsstijl is het ontwikkelen van richtlijnen voor tekstgebruik belangrijk voor het ontwikkelen van de al eerder genoemde Tone of Voice. Door een eigen stem- en taalgeluid te bepalen creëren wij duidelijke omgangsvormen. In dit geval met de lezers. Het maakt uit of je de lezers aanspreekt met Je of met U. Ook de juiste lengte van de teksten voor drukwerk en internet vraagt om keuzes. Vooraf bepalen wat onze lezers moeten begrijpen, vinden of doen, is daarbij het uitgangspunt.

Alle overwegingen die bij het vaststellen van richtlijnen voor tekst- en taalgebruik meespelen bepalen in hoge mate de communicatieve waarde en de consistentie.

eddi-aguirre-570261-unsplash

De middelen of instrumenten van een huisstijl of visuele identiteit

Als de basiselementen (zie boven) gereed of bepaald zijn geven zij richting en inhoud aan de middelen van een bedrijfsstijl. De middelen of instrumenten van een bedrijfsstijl zijn: De grafische bedrijfsstijl, De digitale bedrijfsstijl en De ruimtelijke bedrijfsstijl. Met in het kielzog de Social Media toepassingen.

De grafische bedrijfsstijl

Een grafische bedrijfsstijl bestaat uit basis-drukwerk, gebruiksdrukwerk en diversiteit-drukwerk.

Basisdrukwerk: Correspondentiepapier en enveloppen, visitekaartjes.

Gebruiksdrukwerk: Brochures en folders, omslag- en offertemappen, info-sheets, formulieren, with compliments kaarten, eenvoudige nieuwsbrieven, diploma’s, certificaten, affiches, leaflets en flyers. De lijst valt moeiteloos uit te breiden. Drukkers verzinnen dagelijks nieuwe mogelijkheden.

Diversiteitsdrukwerk: Jaarverslagen, tijdschriften, catalogi, boeken, kalenders en waardezegels.

Dit is een kleine greep uit de mogelijkheden. Voor de meeste zelfstandige ondernemers is basisdrukwerk en gebruiksdrukwerk voldoende om slagvaardig te communiceren.

De digitale bedrijfsstijl

De digitale bedrijfsstijl bestaat uit eenvoudige, complexe en zeer complexe middelen. Het kenmerk van digitale middelen is dat zij via beeldschermen worden gepresenteerd.

Soms is de opzet lineair, meestal is zij interactief. Dit laatste wil zeggen dat de gebruiker zelf bepaald wat de route door de informatie is. Dit stelt bijzondere eisen aan het ontwikkelingsproces. Overzichtelijkheid en gebruiksvriendelijkheid staan hierbij voorop. Informatie, navigatie en presentatiewijze vragen om een interactieve denk- en werkwijze.

De begrippen eenvoudig, complex en zeer complex, hebben niets te maken met de technische middelen die voor de realisatie nodig zijn. De genoemde complexiteit zit meestal in het beheer en in de belasting die dit met zich meebrengt voor de personele bezetting van een bedrijf. Voor zelfstandige ondernemers is de inzet van eenvoudige digitale middelen meestal voldoende.

Eenvoudige digitale middelen: Informatieve website met beperkte omvang, Weblogs met redactionele inhoud, Informatieve PowerPoint presentatie voor diverse doeleinden (op internet te delen via tools als Slideshare), e-books en whitepapers.

Complexe digitale middelen: Multimedia presentaties, Video presentaties, Podcasting, Businessblogs die zich gedragen als tijdschriften, gericht op diverse doelgroepen.

Zeer complexe middelen: Apps, Intranet, Extranet, E-Commerce website of webshops. Systemen voor e-learning, wiki’s, webinars of het geautomatiseerd beheren van nieuwsbrieven en verkoop- en betaalsystemen. Deze middelen worden onderhouden met een Content Management Systeem en zijn database gestuurd. Ze vereisen zowel technische als inhoudelijke ondersteuning. Gespecialiseerde bedrijven bieden onderdelen, als een webshop en andere verkoopsystemen, met Ideal en PayPal betaling, aan tegen redelijke prijzen en/of met een commissie per betaling. Altijd nog goedkoper dan een betaalsysteem huren via een bank.

De ruimtelijke bedrijfsstijl

De ruimtelijke bedrijfsstijl is op hoofdpunten meestal alleen relevant voor ondernemers die er voor de bedrijfsvoering van afhankelijk zijn. De ruimtelijke bedrijfsstijl bestaat uit:

Architectuur, stands, interieurontwerp, neonverlichting, lichtbakken, gevelborden en gevelbelettering, bewegwijzering, autobelettering, vlaggen, kleding en servies.

Tot het domein van de ruimtelijke bedrijfsstijl behoren ook de relatiegeschenken: Pennen, T-shirts, caps, stickers, speelgoed, sleutelhangers en vele andere items, die bedrukt kunnen worden met het bedrijfsmerk en zo de naamsbekendheid stimuleren.

Goede smaak en gevoel voor relevantie bepalen hierbij de besluitvorming. Kun je deze items ook verkopen aan klanten dan heet dit Merchandising.

De social media bedrijfsstijl

Met de opkomst van social media als Facebook, Twitter, LinkedIn en talloze uitbreidingen als YouTube, Vimeo, SoundCloud, Pinterest en Instagram – de hoeveelheid platforms en tools is oneindig – is het voor bedrijven noodzakelijk geworden deze middelen herkenbaar te maken door huisstijlmiddelen toe te passen voor een maximale visuele identiteit op social media.

De meest simpele toepassingen zijn wederom het gebruik van het eigen logo, kleuren, beeldmateriaal en taal- en tekst gebruik. Video of podcasts in de eigen huisstijl, ‘branding’ van beeldmateriaal. Het kan allemaal bijdragen aan de herkenbaarheid van de afzender van boodschappen op social media.

tobias-zils-759588-unsplash

Wat heb je nodig versus je budget?

Voor een zp-er die werkt als een freelancer, mag duidelijk zijn dat simpele huisstijl elementen en middelen voldoende zijn om de activiteiten te ondersteunen. Digitaal briefpapier en facturen zijn goedkoper en vaak ook praktischer dan traditioneel drukwerk. Het wel of niet inzetten van gedrukte middelen als postpapier en enveloppen kan wel een kwestie van stijl of gevoel zijn.

Zonder visitekaartje is opereren als zelfstandige onpraktisch. Maar ik ken ervaren ondernemers die heel goed zakendoen zonder een kaartje. Ze zijn zelf hun visitekaartje geworden. Maar hebben wel een website en zijn actief op relevante social media. Het is maar waar je doelgroep zit.

Voor bedrijven die complexer in elkaar zitten dan de organisatie van een eenpitter, wordt het opzetten van een huisstijl een noodzaak. Net als bij de zelfstandige professional maakt die huisstijl onderdeel uit van bedrijfsstrategie, het communicatieconcept, en de marketing- en communicatiedoelstellingen. Als daar geen eigen personeel voor wordt vrijgemaakt of ingehuurd is het werken met externe krachten of bureaus de oplossing.

Dit boek is bedoeld voor zelfstandige professionals, (kleine) ondernemers en andere eenpitters, samenwerkingsverbanden, netwerken en partners (al of niet zelfstandig). Ik zal hier dus niet ingaan op de uitdagingen van grotere bedrijven.

De uitdagingen die geschetst worden in dit boek zijn voor de meeste zelfstandigen een opgave. Een goed begin is het hele werk, mag waar zijn, niet iedereen gunt zichzelf een goede voorbereiding qua bedrijfsstrategie, het ontwikkelen van een visie op missie en ambities, communicatieconcepten, marketing- en communicatie doelstellingen of een huisstijl. En toch, bezin je voor je begint. Krachtiger functioneren in je leven en werksituatie gaat beter als je goed voorbereid bent.

Want – Winnen begint met goed beginnen.

HUUB KOCH


About Huub Koch at Now or Never


VOLGEND HOOFDSTUK >


Advertenties

4 gedachten over “6.3 De vier bouwstenen van je huisstijl. (Noodzaak vs budget)

  1. Diana Schadek vindt dit leuk.

    Like

  2. Leontine Moen vindt dit leuk.

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close