7.6 Public Relations, Reclame en De Media. Soms werkt het, soms niet.

ZP-ers, cultuurmakers en ondernemers hebben allemaal hun eigen verhaal te vertellen. Als je dat weet te doen met charisma, gevatheid en met flair worden je optredens in de media zelfs een tweede natuur. Je wordt een graag geziene gast. Bij kranten, bij radio en tv. Bij blogs, vlogs, podcasts en video-interviews in het ‘vrije circuit’ op internet. Anderen blijven liever in de schaduw. Zoals ikzelf. De reden daarvoor is simpel: je kunt ook goed zonder die ‘verslavende’ aandacht.

Public Relations, Reclame en De Media, het zijn instituties met een geschiedenis. Al zolang er handel wordt gedreven met belangen die op diplomatieke wijze verzorgd moeten worden. Oude en logge dienstverleners verliezen terrein aan een jongere generatie die de weg weet op nieuwe platforms en technologie. Maar op een dag zetten ze hun achterstand om in voorsprong. Nieuwe middelen werken nog beter als ze geladen worden met de kracht van ervaring en voortschrijdend inzicht.

Dit is één van de wetten van innovatie en vernieuwing: de grote jongens laten de jeugdige wereldbestormers de kastanjes uit het vuur halen. Als die jonge uitdagers bewezen hebben dat een idee ook echt werkt – en winst oplevert – komen de oude rotten met een zak geld en kopen de nieuwlichters op. Waar de ene speler een ‘nouveauté’ heeft neergezet, bouwt de ander daar op voort. Ieder zijn kracht.

gilly-664450-unsplash

Patat bakken als Big Business.

Rond mijn tiende jaar verhuisde ik met mijn familie naar een nieuwbouwwijk. De wijk was nog in aanbouw, dus tussen de flats lagen grote zandvlaktes. Midden op zo’n eenzame vlakte, direct aan de enige doorgangsweg, stond de snackbar van Ome Piet. Een gezellige man die nooit verlegen zat om een praatje.

Als toekomstig hoofdredacteur van de schoolkrant was vragen stellen ‘echt mijn ding’. Ome Piet had daar wel schik in. En legde me geduldig uit dat hij tot het soort ondernemers behoorde die zo’n patatzaak ergens in nergens neerzet en er een bloeiend bedrijf van maakt. Om het vervolgens te verkopen. En daarna op een andere onzalige plek hetzelfde kunstje te doen.

Zo had Ome Piet een Godsvermogen verdiend. Zijn lichtblauwe Cadillac met staartvinnen, zo groot als een slagschip, was het symbool van zijn succes. Het belangrijkste was dat hij zaken opstarten en weer verkopen ook echt leuk vond. Een zaadje planten, dat tot bloei laten komen en dan het stokje doorgeven aan de hoogste bieder. Het hoorde bij zijn leven en hij kon het niet laten. Nooit niet.

stella-de-smit-516889-unsplash

Heineken bier is geen Heineken’s bier?

Ik heb altijd al een passie gehad voor taal. Toen ik op de basisschool zat spraken we op een dag over het gebruik van grammatica: Als Bert een hond heeft, noem je de hond Bert’s hond. En als dat juist is, waarom is Heineken bier dan geen Heineken’s bier? We vroegen het aan onze meester, maar hij wist geen antwoord op onze vraag te bedenken. Toen gaf hij mij een goed advies: ‘Waarom ga je het niet vragen aan de mensen van Heineken?’ En dat heb ik gedaan. Ik schreef een brief aan de Heineken Brouwerij en wachtte op het antwoord. Het heeft even geduurd, maar op een dag kreeg ik een kleine maar indrukwekkende envelop met het Heineken logo er op en mijn naam en adres getypt op de voorkant.

Ik opende de envelop, vouwde de brief open en daar was het antwoord: ‘Beste Huub, je hebt volkomen gelijk als je zegt, dat als we de grammatica juist zouden gebruiken ons bier Heineken’s bier zou heten. Toch is er een reden voor onze zonde tegen de grammatica: De naam Heineken wordt niet gebruikt als een persoonlijke naam, maar als een Merknaam. En dat is de reden waarom we ons bier Heineken bier noemen en geen Heineken’s bier.’ De brief was ondertekend met vriendelijke groeten door Mijnheer Janssen van de afdeling public relations. Ik was blij. Heineken had hun kleine zondige geheim onthuld en stuurde mij als bonus indirect ook nog wat inspiratie.

Vanaf die dag vroeg ik mij namelijk af (over mijn toekomst): ‘zou public relations iets voor mij zijn?’ Natuurlijk werd het iets anders, maar slechts een ietsepietsie anders, want appels hebben de neiging om niet al te ver van de boom te vallen. Een mooi verhaal dus. Een verhaal dat gaat over mijn avonturen in het land van magie en complexiteit, van toen naar nu en op deze plek vertel ik je hoe het verder gaat.

conor-samuel-787449-unsplash

De Smaakmakers van Calvé.

Niet lang na mijn ervaringen met Ome Piet en Heineken werd ik hoofdredacteur van de schoolkrant op de middelbare school. Ik schreef artikelen, maakte de illustraties en wist de stencilmachine van de school te bedienen. Mijn vaardigheden waren blijkbaar opvallend. Docenten stonden in de rij om door mij folders te laten maken voor hun bijlessen. Maar dat is een ander verhaal.

In die tijd zag je op het nog jonge medium Televisie reclames voor het merk Calvé. Dat uitblonk in het maken van sauzen. Het produceren van borrelnootjes was nog niet aan de orde. Maar met hun ‘pindakaas’ staan ze tot op de dag van vandaag op nummer één. De reclame rondom de sauzen werd naar grote hoogten gebracht na de introductie van ‘De Smaakmakers van Calvé’. Twee of drie mannetjes met koksmutsen die zogenaamd de hele dag bezig waren in een laboratorium met nieuwe sauzen te bedenken. Daar wilde ik meer van weten.

Opnieuw schreef ik een brief. Uit hoofde van mijn functie als redactiechef van de schoolkrant. Bij Calvé hadden ze daar wel aardigheid in. Zodoende werd de voltallige redactie uitgenodigd voor een dagje Calvé. Eerst een lunch bij de afdeling Public Relations – die de geschiedenis van ‘Het Merk’ uit de doeken deed. Daarna een uitgebreide rondleiding door het bedrijf. Vanaf een hoge stalen loopbrug bewonderden wij de ketels met Pindakaas. De meisjes van Calvé aan de lopende band met potjes en flesjes, zwaaiden nieuwsgierig en met stalkse blikken naar ons gezelschap. En toen werd het tijd voor het hoogtepunt van de dag.

Als bijgebouw van de fabriek stond aan de zijkant een langwerpig pand met een puntdak en hoge grote ramen. We werden door de PR- mijnheer en mevrouw begeleid naar een ruimte aan het eind van de gang. In die ruimte werkten De Smaakmakers. Helaas was er die dag maar eentje aanwezig. Maar dat mocht de pret niet drukken. De man met de koksmuts stelde zichzelf voor en liet ons zien hoe hij door het mengen van ingrediënten steeds weer nieuwe sauzen bedacht. Natuurlijk mochten we proeven. Voor de gelegenheid had De Smaakmaker er zelfs wat sterke drank bijgevoegd. En toen kwam de ontgoocheling.

De PR-mensen waren even weggegaan om dozen met sauzen en pindakaas op te halen in het magazijn, als afscheidscadeau voor de redactieleden. En toen viel ‘De Smaakmaker’ uit zijn rol. In het dagelijks leven was hij een chefkok bij een restaurant. Dus dit ‘dingetje’ deed hij als bijverdienste. Niet verder vertellen hoor, maar ‘De Smaakmakers’ bestaan niet.

Mwah. Foutje bedankt. Weer een illusie minder. Die dag gingen we bepakt en bezakt naar huis, maar de lol was er wel vanaf. Op de voorpagina van de schoolkrant stond een week later in koeienletters: ‘HET BEDROG VAN DE SMAAKMAKERS’. Leuker konden we het niet maken. Helaas, pindakaas.

De verraderlijke verhalen.

Natuurlijk, een verhaal is maar een verhaal. Of het helemaal ‘waar’ is doet er eigenlijk niet toe. Public Relations, Reclame en Media vertellen verhalen. Zolang we die verhalen kunnen geloven hangen we aan de lippen van de vertellers. Problemen met de geloofwaardigheid ontstaan op het moment dat een verhaal plotseling barsten vertoont. Als er een verhaal naast wordt gezet dat de eerdere insteek ontkracht. Dat voelt als verraad aan de consistentie. En dan mogen de PR-mensen, de reclamejongens en de mediamakers het brandje gaan blussen. Als de twijfel heeft toegeslagen is dat echter geen geringe klus.

Meestal komt het nooit meer helemaal goed.

Alles is een verhaal. Ook gedrag.

Verkopen is verhalen vertellen, maar sommige verhalen worden zonder woorden verteld. Dan gaat het om gedrag. Hoe je de telefoon opneemt. Omgaat met mensen. Waar je het accent legt. Allemaal verhalen zonder woorden. Ik geef je een voorbeeld over gedrag dat zeker geen reclame was, waarbij de dialoog met de PR-afdeling eerst werd gevoerd via Social Media en later via email. De PR-dame in kwestie wist de relatie met de klant op het einde voorgoed te verpesten door op het beslissende moment uit te roepen: hier kan ik niks mee.

Waarschijnlijk een stagiair. Of veel erger, een ongeduldige professional.

christian-fregnan-721213-unsplash

Het Blunderputje van Boijmans.

Alsof er een tijdklok afging, zo overrompelend en onverbiddelijk zwermden de suppoosten van Boijmans uit over de afdelingen van het Museum. Je hoorde hun mantra aanzwellen: Wij gaan sluiten! Het was vrijdagmiddag 5 voor 5.

Eerlijk gezegd was het me eerder opgevallen hoe je bij Museum Boijmans uitermate voortvarend naar de uitgang wordt gedirigeerd als het rond sluitingstijd is. Zelfs bij officiële openingen. Maar deze keer was er iets opmerkelijks aan de hand. Het visioen van de vrijdagavondprak werkte blijkbaar als een katalysator met atoomkracht. De ene suppoost had nog maar net gezegd dat het Museum ging sluiten of de volgende herhaalde die zin, alsof je van niets scheen te weten. Bij het verlaten van de zaal richting het trappenhuis kwam de volgende suppoost alweer: Wilt u onmiddellijk naar de uitgang gaan.

Mijn Oom stond nog net een filmpje te maken, toen een derde suppoost dwingend zei: Wilt u nu heel snel die foto afmaken. En vrijwel direct daar aan toevoegde: Mijnheer, ik heb u iets gevraagd. Wilt u onmiddellijk naar de uitgang gaan.

Beneden zat mijn Tante te wachten met mijn nicht. Wij waren nauwelijks aangekomen in de centrale hal of iemand riep: Wij gaan sluiten! Mijn Oom en ik gingen beduusd de jassen halen en ook daar werden wij verrast door een suppoost. Een dame kwam met spoed op ons aflopen: Wilt u onmiddellijk naar de uitgang gaan.

Wij liepen naar mijn Nicht en mijn Tante om hen in de jassen te helpen. Uit het niets kwam een 2e vrouwelijke suppoost aangesneld: Wij gaan sluiten. Mijn Oom keek haar verbijsterd aan: Ja, dat is – overduidelijk. Kortom, na dit spitsroeden lopen gingen wij naar de uitgang, waar de suppoost bij de deur herhaalde: Wilt u nu allemaal het gebouw verlaten. Mijn Oom keek hem aan – en zei – niets.

Weet je – zei mijn Tante buiten – bij de Bijenkorf hebben ze zo’n zacht ding-dong geluidje, gevolgd door een oproep aan de bezoekers van de Bijenkorf – zelfde verhaal, maar een stuk minder irritant – wie wil er nog terugkomen op een plek waar je zo wordt uitgezwaaid?

Mijn Tante heeft recht van spreken en mijn Oom recht van zwijgen. Jarenlang hebben zij het Museum gesponsord, door bij ieder boekjaar een bedrag van minstens 4 nullen over te maken. Voor nieuwe aankopen of bijzondere projecten. Hun naam staat prominent in de witte stenen muur van de gang naar de grote zaal gegraveerd. Samen met al die andere gulle gevers waar het Museum in deze tijd van afhankelijk is. Het was niet de eerste keer dat mijn Tante geïrriteerd raakte.

Toen mijn nicht een jaar eerder rondliep in de Apollo installatie van Olaf Nicolai op de binnenplaats van het Museum bleek de vloerschildering niet alleen te excelleren door zijn lijnenspel. Door het Dazzle Camouflage effect triomfeerde het ook als valkuil. Mijn nicht merkte door dit effect een niveauverschil in het asfalt niet op en verstuikte op pijnlijke wijze haar enkel. Ze heeft meer dan een jaar last gehad van deze blessure en haar zomervakantie viel in duigen. Het Museum reageerde met welgemeende excuses, maar ontkende dat een dergelijk ongeval het gevolg was van de vloerschildering. Andere medewerkers vertelden mijn nicht dat het niet de eerste keer was. Mijn Tante kreeg de indruk dat de kwestie niet serieus werd genomen. Uiteindelijk kreeg de Gemeente de schuld, voor het gebrekkige onderhoud – aan wat een plek in de openbare ruimte wordt genoemd – die binnenplaats.

In het eerste geval reageerde een PR medewerker, via Twitter: Dit is minder. Zal het doorgeven want dat is natuurlijk niet de bedoeling! ‘Natuurlijk is dit niet de bedoeling’ zei mijn Tante ‘maar alles wat er gebeurt is uiteindelijk terug te voeren op beleid’. En dat was nu juist de reden dat zij het Museum bezochten. Ook mijn Oom en Tante hebben een beleid. In dit geval misschien wel één van hun laatste besluiten. Ook Boijmans stond op het lijstje van mogelijke erfgenamen. Wilt u onmiddellijk naar de uitgang gaan. Wij gaan sluiten. Mijnheer, ik heb u iets gevraagd. Wilt u onmiddellijk naar de uitgang gaan. Wilt u allemaal het gebouw verlaten.

Mijn Oom en Tante hebben de richtlijnen van het personeel stipt opgevolgd. Ook zij zijn gevoelig voor dwang, net als de andere bezoekers van Boijmans, maar nog meer voor de juiste toon. Een betere instructie van de suppoosten zou op zijn plaats zijn. En van het PR-personeel, want de correspondentie met de dame die zich eerst niet bekend wilde maken – ze sprak namens de directie – liep op niets uit. Omdat ze blijkbaar niet begreep dat klanten mensen zijn en dat mensen geen gelijk willen krijgen, maar gehoord willen worden. Kijk, zegt mijn Tante, dat is de schaduwzijde van de kunst. En wat vind je in de schaduw? vraagt mijn Oom met een knipoog, en geeft zelf het antwoord: een botterik zonder manieren.

anders-nord-415747-unsplash

Wat goed gaat, daar hoor je niks over.

Zo heb ik iets met kopregels. Dat heb ik sinds ik ‘Confessions of An Advertising Man’ van David Ogilvy heb gelezen. Ook hij had iets met ‘titels’. Zijn meest beroemde kopregel is: At 60 miles per hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock. Deze titel was zo Urgent, Usefull, Unique en Ultra Specific, dat de technici van Rolls Royce hoofdschuddend verzuchtten: that very damned clock! Ook vernieuwende reclame doet soms pijn. Denk maar aan Calvé.

Het geheim van een goede kopregel is dat die de lezer weet in te pakken. Het geheim van een goed artikel is dat die een waarheid weet uit te pakken. Nog belangrijk dan dat, is het feit dat headline rijmt op deadline. Dat is iets dat je nooit mag vergeten. Waarom? Dat zit zo: in de Amerikaanse burgeroorlog (1861-1865) deden journalisten voor het eerst verslag aan hun redacties via telefoon. Die telefoonlijnen vielen echter om de haverklap uit. Daar komt de term dead-line vandaan. Om zo effectief mogelijk met de verbinding en het doorgeven van teksten om te gaan kwamen er dwingende regels voor de opzet van een artikel.

1. In de eerste alinea vertel je de essentie van je artikel (als de lijn dan wegvalt weten we wat het nieuws is).

2. Alle alinea’s die hier op volgen verdiepen het nieuws dat gegeven werd in alinea één. De laatste alinea bevat het minste nieuws, maar wel de meeste verdieping.

3. Als de lijn wegvalt kunnen de redacteuren aan het thuisfront zelf naar eigen inzicht invullen wat er nog meer te melden valt over dit bericht. Want de essentie uit Alinea één is duidelijk en geeft de richting aan.

Vertel dus altijd eerst de essentie, want dan geef je de lezer iets in handen waar hij zich in vast kan bijten: de belofte. Pas dan kom je met de brokjes, de nootjes en de koekjes. Want een artikel gaat eerst om de buit en dan pas om de beleving.

Hoe kleuren media hun onderwerpen?

De media houden niet van complexe zaken. Ingewikkelde zaken nemen te veel tijd en ruimte in beslag. Bovendien wil het publiek direct gegrepen worden door het onderwerp. Het gaat om journalistiek en dat is heel wat anders dan wetenschap.

Wat kun je hier van leren?

1. Focus je verhaal. Laat minder relevante details achterwege.
2. Vermijd zakelijk jargon. Leg ingewikkelde zaken uit in simpele bewoordingen.
3. Maak duidelijk wat jou onderscheidt van de rest. Ook al interpreteert de journalist dat als een potentieel conflict, dan heb je in ieder geval je sterke punten naar voren weten te brengen.
4. Gebruik krachtige taal en wees schaars met subtiliteiten. Een lichte overdrijving is nog geen leugen.
5. Bedenk goede voorbeelden. Laat liever zien hoe producten werken in plaats van je te verliezen in het opnoemen van technische kenmerken. Durf indruk te maken met een opvallende presentatie (op dat laatste komen we zo terug).
6. Gebruik je persoonlijkheid, of verwijs naar bekende personen als dat uitkomt. Schrik er niet voor terug iets over je privéleven te vertellen als dat relevant is voor het verhaal.
7. Lees ‘Journalisten Bijten Niet’ van Hans Kruyzen, dat laat zien dat je door het ontwikkelen van mediabewustzijn kunt werken aan een goede voorbereiding voor een zelfverzekerd mediaoptreden.

Hoe media hun onderwerpen kleuren leer je door deze voorbeelden: Focussen: op één aspect van het verhaal. Versimpelen: voor een beter begrip. Polariseren: tegengestelde belangen benadrukken. Overdrijven: de werkelijkheid aandikken. Intensiveren: de spanning opbouwen. Concretiseren: ingewikkelde zaken inzichtelijk maken. Verpersoonlijken: de menselijke kant accentueren.

Met het opbouwen van goede mediarelaties is niets mis. Beide partijen kunnen profiteren van een goede verstandhouding. Een journalist zal het altijd op prijs stellen als hij kan aankloppen bij een goede en betrouwbare bron uit het bedrijfsleven. Misschien ben jij dat wel.

De Wijsheid van de werkvloer.

Anders Denken is niet voorbehouden aan ontwerpers of communicatie experts, veel vaker is het afkomstig van een persoon die zelden in de schijnwerpers staat: de opdrachtgever en zijn gedachtegoed. Vooral bij presentaties. Zo ben ik tot de conclusie gekomen dat 90% van de sprekers zijn huisvlijt in PowerPoint beter thuis kan laten. Of zich op het gebruik van diapresentaties bezinnen. Deze malheur is veelal in het voordeel van de 10% die hun huiswerk wel goed hebben gedaan. Zij springen eruit. Een opsteker voor sprekers die zich zonder hulpmiddelen kunnen onderscheiden.

Luuk Vroombout, directeur van Alphatron Marine is zo’n prettige verschilmaker. Ondernemer pur sang (je kunt me altijd ergens op afrekenen), recht-voor-zijn-raap (maar dan wil ik ook graag afrekenen), Rotterdammer (hier gebeurt het) met een no-nonsense verhaal (ondernemen begint met zelf risico nemen). Lekker duidelijk en gedurfd. De diapresentatie van zijn ontwerper, die op de achtergrond meedraaide, deed daar geen afbreuk aan. Luuk wist de aandacht goed bij zichzelf en zijn verhaal te houden. Op die avond in 2011. Bij Designplatform Rotterdam.

De echte waarde zat hem dan ook in de samenwerking van deze opdrachtgever en zijn ontwerper. Bijzonder waardevol bleek de vertaling van de aanwezige praktijkervaring naar het ontwerp voor de Prefab Marine Interface Technologie. De ‘core business’ van Alphatron Marine: complexe cockpits voor zeeschepen.

Dat Vroombout als opdrachtgever de touwtjes stevig in handen hield bleek een voordeel. De wijsheid van de werkvloer en de voorzetjes van de manager ondersteunden het designtraject optimaal. Een lichtend voorbeeld.

Public Relations, Reclame en De Media. Soms werkt het, soms werkt het niet. Zelf het heft in handen houden werkt meestal beter. Als je wilt laten zien wat je waard bent. Uit volle overtuiging. Onder alle omstandigheden. Dat maakt wel verschil.

HUUB KOCH


About Huub Koch at Now or Never


VOLGEND HOOFDSTUK >


Advertenties

3 gedachten over “7.6 Public Relations, Reclame en De Media. Soms werkt het, soms niet.

  1. Erik Pape vindt dit leuk.

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close